E星体育官网旗袍少女变摩登女性?沪上阿姨形象焕新被指变化过大很冒险

发布时间:2024-05-01 03:17:46    浏览:

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  近日,茶饮品牌沪上阿姨进行全新品牌升级,将其logo从“穿着旗袍、手执奶茶的女性”更换成“戴着贝雷帽的女性”,引起不少网友讨论。有网友称,新的品牌形象更加年轻时尚,但也有网友称,新的品牌形象丢弃了原本的国风元素,此次升级是“踩坑”。

  4月26日,沪上阿姨相关负责人回应南都湾财社记者采访称,本次品牌升级,沪上阿姨logo的整体设计在东方美学基础上,创新融合海派元素,持续传递着品牌独立、探索、融合与新生的理念,致力于让消费者在品味茶饮的同时,能够感受到沪上阿姨全新的品牌魅力。

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  有品牌营销专家则告诉南都湾财社记者,市场上相对成熟的品牌,同样会做品牌更新,但极少像沪上阿姨一样,大幅度改变原先的品牌形象。沪上阿姨在进行品牌升级时,无法让消费者从产品、品牌理念、整体运营上感受到它的价值主张有何变化,这容易导致其更新后的品牌形象与原先的品牌形象之间发生断裂,消费者容易对其产生认知模糊。

  4月19日,沪上阿姨官方公众号正式发文官宣形象升级,产品图中,一位少女与猎豹一起目视前方,沪上阿姨引入猎豹这一元素,指出,每个人心中都有一头猎豹,“不被驯服”“不被拘束”“不被定义”。同时E星体育,沪上阿姨将产品定位为“东方摩登茶”,并称全新形象门店将于四月陆续空降济南、合肥、佛山等地。

  南都湾财社记者注意到,沪上阿姨旧logo是一位穿着旗袍、扎着双丸子头的女性手执饮品,新的logo则是一位戴着贝雷帽的女性。相比起旧的品牌形象,新的品牌形象更加简练、摩登,不过也少了旗袍的国风元素。

  在社交平台上,沪上阿姨更新品牌形象一事,引起不少网友的关注和讨论,大多数人都称“差点不认识(沪上阿姨)了”。有网友认为新logo很有活力,很俏皮,“越变越年轻,越变越时尚,越变越精致”,不过也有网友指出,此次沪上阿姨品牌升级,丢弃了最有价值的国风元素,选择了消费者没有认同感的精致贵妇元素。

  南都湾财社记者注意到,目前广州市场上多家沪上阿姨门店尚未进行品牌形象更新,4月27日,广州一沪上阿姨门店经营者向记者透露,其在天河的门店要等到2025年年初才会更换品牌形象,而其在番禺的另一家门店则将在今年5月更改品牌形象。

  4月26日,沪上阿姨相关负责人回应南都湾财社记者采访称,本次品牌升级,沪上阿姨logo的整体设计在东方美学基础上,创新融合海派元素,持续传递着品牌独立、探索、融合与新生的理念,致力于让消费者在品味茶饮的同时,能够感受到沪上阿姨全新的品牌魅力。

  沪上阿姨的第一家门店于2013年7月在上海开业,创始人是单卫钧和周蓉蓉夫妇,原本主打“五谷+茶饮”,2019年,沪上阿姨开始售卖鲜果茶,之后鲜果茶变成其主打产品。其目前的主要市场分布在三线及以下城市,产品售价在7-22元。

  从2013年创业到2019年,沪上阿姨经历过四次品牌升级。一开始其品牌1.0形象是一名“老阿姨”的形象,这个形象被许多顾客戏称为“樱桃小丸子的妈妈”,之后其2.0、3.0版本的品牌logo则直接去掉“老阿姨”形象。

  2019年9月,沪上阿姨4.0品牌形象面世,也即是如今消费者比较熟知的一位穿着典雅旗袍、翘着兰花指、有颗美人痣、手执奶茶、向顾客眨眼的精致女人复古形象。沪上阿姨认为,这个品牌形象既展现了上海阿姨的魅力,又充满了年轻人的朝气。

  在更换形象后,沪上阿姨开始加速扩张门店。根据官方数据,2020年7月,沪上阿姨的门店数超1600家。到了2023年9月,沪上阿姨的门店数超过7200家。这也是说,多数消费者接触到的沪上阿姨的门店和形象,正是穿着旗袍的“阿姨”形象。

  将旗袍“阿姨”更换成戴着贝雷帽的都市女性,是沪上阿姨第五次进行品牌形象升级。

  针对沪上阿姨更换品牌形象原因,《增长五线》作者、科特勒咨询董事合伙人王赛向南都湾财社记者分析称,主要在于沪上阿姨的规模虽然不小,在终端拥有很多的门店,终端可见度很高,具有一定知名度,但是品牌认知度和联想度都比较低,目标客户群体不清晰,存在品牌资产分配不均匀的情况。因此从品牌定位的角度看,沪上阿姨进行品牌焕新的方向是正确的。

  国家工信部品牌培育专家、华南理工大学中国品牌战略发展研究中心主任、市场营销学教授陈明则告诉南都湾财社记者,沪上阿姨进行品牌换标应该是考虑到目标消费者趋于年轻化。猎豹的象征性符号、品牌价值主张、消费区域场景化设计等,都无不在昭示着“沪上阿姨”逐渐在脱离产品属性,努力吸引有自我主张、追求时尚的年轻群体的认可。

  此外,陈明认为,沪上阿姨在全国化布局时,原有的品牌形象可能会让部分消费者难以产生心理认同,更换品牌形象可以让其“从一个仅仅体现地方特色饮品的产品符号,转变为更时尚、有清晰价值追求的消费者符号”。

  尽管认可沪上阿姨需要进行一定的品牌更新,E星体育官网但是在王赛看来,沪上阿姨此次的品牌升级动作很冒险。市场上相对成熟的品牌,极少有像沪上阿姨一样,大幅度改变原先的品牌形象。过去就有一些知名品牌在更名、更换品牌形象后业绩出现大幅下滑。

  此前,就曾有茶饮加盟商告诉南都湾财社记者,他曾加盟了一个茶饮品牌,在一年多时间内亏损了上百万元,原因正是该茶饮品牌进行了两次品牌升级,更重要的是,该品牌还更名,导致品牌热度下降,品牌资产流失。

  王赛告诉南都湾财社记者,品牌的logo和形象只是表层,核心还是品牌所服务的目标客户是谁,独特的价值主张是什么,与其他品牌相比,差异化在哪里。“沪上阿姨在进行品牌形象更换时,我们只看到它品牌形象发生巨大的变化,从穿旗袍的国风形象、中式风格变成西方风格,但是却无法从产品上、品牌理念、整体运营上感受到它的价值主张有何变化,这容易导致更新后的品牌形象与原先的品牌形象之间发生断裂,消费者会产生认知模糊。成熟、强大的品牌,诸如百事可乐、可口可乐、小米都会在每隔几年或十年的时间里进行一次品牌形象调整,但是都是微调整,是一种更新,而非巨变,因为品牌更新需要继承过去的品牌资产,否则不如再创一个新品牌”。

  王赛指出,通常企业在进行品牌更新时,需要向消费者解释为何要进行品牌更新,想要体现的市场战略和传达的品牌价值是什么,品牌更新需要配套给消费者提供一个完整的解释E星体育官网,同时对产品进行一系列升级。品牌是消费者对企业的认知,产品和服务则是消费者对企业的感知。沪上阿姨已经做出品牌更新动作,接下来需要以品牌为基础,调整相应的产品、服务和整个体验系统。

  陈明同样告诉南都湾财社记者,如果真要改变消费者的心智,除了品牌形象有较大的差异化辨识度以外,沪上阿姨产品的不断创新、服务体验的独特感受以及与消费者价值观的深度共鸣,是非常关键的。如果只是表面换标以及强行灌输价值观,而忽略消费者的主观感受和情感接受程度,品牌更新所带来的市场风险依然存在。

  再次更换品牌形象的沪上阿姨,正“站”在港股大门外排队上市。今年2月,沪上阿姨向港交所递交了招股书。与已经上市的、已经递表的蜜雪冰城、古茗相比,沪上阿姨的整体业绩要逊色不少。

  招股书显示,2022年,蜜雪冰城、古茗、、沪上阿姨分别实现营收135.76亿元、55.99亿元,42.32亿元、21.99亿元,净利润分别为19.97亿元、7.88亿元、9.65亿元、1.49亿元。2023年前三季度,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨分别实现营收153.93亿元、55.71亿元、25.35亿元,净利润分别为24.01亿元、10.45亿元(非国际财务报告准则计量下的数据)、3.24亿元,茶百道2023年营收为57.04亿元,净利润为11.51亿元。

  可以看出,沪上阿姨无论是营收还是净利润都不到另外三个品牌的一半。此外,以2022年的数据做比较,蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨的净利率分别为14.83%、14.07%、22.80%、6.78%,沪上阿姨的盈利能力明显不如另外三个品牌。

  沪上阿姨的主要市场在三线及以下城市,招股书显示,截至2023年9月底,沪上阿姨在全国共有7297家门店E星体育。这些门店在一线%。此外,根据极海数据监测,按照地理区域划分,沪上阿姨开在华东市场的门店最多E星体育官网,截至今年4月,其华东市场的门店数占比约35.22%,其次是华北和华南市场,门店数占比分别约17.63%和13.76%。

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